Se l’obiettivo di conversione è la raccolta di dati dell’utente (a partire dall’e-mail), una delle decisioni più critiche è: quante e quali informazioni chiedo all’utente?

Da un lato, è naturale che un database completo di nome, cognome, sesso, età, indirizzo, telefono, e-mail, etc… sia un’ottima base per attività mirate di direct marketing e CRM. Ma dall’altro, lo sappiamo benissimo, gli utenti non hanno nessuna voglia di lasciare quei dati in giro, o, se non altro, non hanno tempo per compilare lunghi form. E’ necessario vedere la questione da questo di vista: su Internet, la maggior parte dei servizi si pagano con i propri dati personali. Intendiamoci, non è nulla di rivoluzionario, ma spesso viene dimenticato.

Pertanto, se vogliamo chiedere un lauto “pagamento” da parte del nostro utente, dobbiamo dargli in cambio qualcosa considerato di alto valore.

Provate a guardare questa landing page di una campagna del wall street institute:
http://www.wallstreet.it/offerte-speciali/verifica-il-tuo-inglese-gratis.php

Se siete interessati ad un corso d’inglese, probabilmente siete interessati a ricevere un test di autovalutazione… E se vi siete impegnati a realizzare il test (per la verità forse un po’ lungo per le dinamiche del web, ma del resto bisognava mantenere un’idea di serietà dell’operazione) di sicuro vorrete sapere il risultato… Solo se vi registrate, naturalmente. In questo caso, la richiesta di altri dati, oltre l’e-mail, è del tutto giustificata, e scoraggerà un numero limitato di utenti…

Un’altra arma fondamentale per indurre l’utente a lasciare i propri dati personali è la trasparenza. Il principale timore di chi lascia i propri dati personali, infatti, è legato all’ignoto, all’impossibilità di sapere come verranno utilizzati. In questo caso, Activia (http://www.activia.it/Registrazione/default.aspx) lega efficacemente il concetto di programma regolarità con la cadenza della newsletter, chierendo fin da subito cosa succederà lasciando la propria e-mail. Poi, per la verità, la seconda pagina (obbligatoria) del form di registrazione non è altrettanto trasparente e temo possa far diminuere significativamente il tasso di conversione… Per questo motivo, le landing page che funionano non sono quelle che tendono tranelli agli utenti, ma che li informano in maniera trasparente (anche sulle politiche di privacy). Funzionano non soltanto in termini di tasso di conversione, ma anche di “qualità” del contatto ottenuto.

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Abbiamo visto che la landing page è un oggetto comunicativo orientato ad un unico scopo: la conversione. Pertanto, è necessario, che tutti gli elementi siano coerenti con l’obiettivo. A partire dal testo.

In una landing page efficace il testo tiene conto del contesto in cui è inserito. Innanzitutto, della lettura su schermo. Pertanto, in linea generale, sono consigliabili:

1. testi complessivamente brevi

2. suddivisione in paragrafi, che facilita lo scan visivo del testo ed evita il famigerato effetto “wall of text” che scoraggia sempre la lettura su schermo

3. un corretto utilizzo dell’evidenziazione in grassetto, che aumento l’impatto di parole e frasi sia per il lettore che per i motori di ricerca

4. evitare il sottolineato, che si confonde con i link (anche se nel resto della pagina i link sono indicati diversamente)

5. utilizzare il principio di ispirazione giornalistica della piramide rovesciata: iniziare con “la notizia”, vale a dire con il concetto di interesse del lettore, per poi approfondirlo

6. tenere conto che, in una landing page, il lettore tende a leggere le prime righe, poi le ultime, poi solo eventualmente quelle centrali, e quindi assicurarsi di posizionare correttamente i messaggi più persuasivi

7. inserire lungo il testo (eventualmente anche alla fine di ogni paragrafo) link ai contatti (o ad approfondimenti, a seconda dell’obiettivo di conversione scelto in fase progettuale)

8. considerare la grande forza comunicativa delle domande, e quindi utilizzarle preferibilmente per la call to action, vale a dire per indurre nell’utente una risposta orientata all’azione di conversione

9. evitare tutti gli elementi che potenzialmente distraggono l’utente dall’azione di conversione: non introdurre contenuti trasversali nella landing page, e soprattutto non cadere nella tentazione di utilizzare la landing page, che notoriamente è una pagina con un alto numero di visualizzazioni, come vetrina per altri prodotti, idee, concetti, etc…
10. non accontentarsi di aver seguito regole redazionali standard, ma realizzare diverse versioni del testo da testare empiricamente.

Potete trovare casi concreti di landing page e campagne di web marketing sulla web library di Internet Marketing Experience.

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Per la creazione dei presupposti del contatto di cui abbiamo parlato nelle precedenti puntate è necessaria un’attività da parte dell’utente, una forma di interazione più o meno spinta con la landing page. Tutte le possibili forme di interazione includono uno sforzo cognitivo, naturalmente. Lo scopo della landing page deve essere allora:

1. minimizzare lo sforzo cognitivo dell’utente

2. indirizzarlo verso l’obiettivo di conversione, evitando distrazioni.

Questi due criteri, apparentemente scontati, in realtà rappresentano i principi guida della progettazione di una landing page, ed i fattori in base ai quali valutare l’efficacia di una landing page in fase di test.

Tipicamente, in una landing page, l’utente:

• può leggere un testo, magari piuttosto lungo
• può acquistare direttamente un prodotto
• può compilare un form con i propri dati, più o meno dettagliato, per poter essere ricontattato.

Nelle prossime puntate ci concentreremo su ciascuno di questi percorsi tipici, esplorando le opzioni di progettazione più efficaci, anche con casi concreti.

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Dopo aver compreso la filosofia comunicativa generale che sta dietro ad ogni progetto di landing page efficace, passiamo alla prima fase di progettazione: la definizione della conversione.

In altri termini? Qual è l’obiettivo della landing page? Sulla base di quale indicatore valuto l’efficacia della pagina? Devo convincere l’utente a fare che cosa? Insomma, la parola d’ordine di una landing page efficace è focalizzazione. Tutto ciò che è presente nella landing page deve ruotare attorno a l’obiettivo. Ecco perché è opportuno:

• rinunciare alla navigazione: se non si tratta di contenuti troppo complessi, limitarsi ad una pagina;
• ripetere le possibilità di conversione, inserendo, ad esempio, link in fondo alla pagina sotto forma di bottoni e link lungo il testo, in posizione discorsivamente coerente
• eliminare, in generale, tutti gli elementi (grafici e di contenuto) che possono indurre il visitatore a “divagare” rispetto all’obiettivo di conversione.

Naturalmente, come avrete capito, se tutto deve ruotare attorno all’obiettivo di conversione, la definizione dello stesso è davvero il punto critico. Del resto, nel web marketing, è prima di tutto fondamentale avere le idee chiare su cosa si vuole ottenere da una certa operazione, e fare in modo, naturalmente che tale obiettivo sia in linea con quelli dell’organizzazione.

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Iniziamo oggi una serie di puntate ravvicinate a tema riguardanti diversi aspetti del web marketing, con la volontà di costruire delle guide utili per gli appassionati ed i professionisti di web marketing. Iniziando con le landing page.

Le landing page sono, letteralmente, le pagine di atterraggio, vale a dire le pagine che l’utente si trova a visualizzare dopo aver cliccato su di un annuncio pubblicitario.

La progettazione di una landing page efficace è particolarmente importante nelle campagne di e-mail marketing e di keyword advertising, ma è spesso trascurata a favore di altri aspetti (il numero di contatti e-mail, il budget per clic, etc….).

Il primo aspetto da affrontare è: ma è necessaria una landing page costruita ad hoc? Questa è la domanda che ogni  consulente si sente rivolgere dal cliente al momento di progettare una campagna internet marketing. E per certi versi è comprensibile: ci sono tante pagine nel sito aziendale, per le quali magari il cliente ha speso non poco… Ma la risposta del consulente Internet interessato ai risultati deve essere: “sì, è necessaria“. Ciò non toglie che, per alcune campagne o per alcuni gruppi di annunci, sia possibile utilizzare pagine già presenti del sito, ma è quasi sempre consigliabile evitare  la home page come landing page.

Il motivo, in fondo. è piuttosto semplice: quando un utente ci ha regalato qualche secondo del suo tempo dimostrandosi interessato verso un prodotto, un servizio, un aspetto dell’azienda, non ha alcun senso fargli ripetere la ricerca di quell’elemento  a partire da una pagina spesso generica. Al contrario, è indispensabile nutrirlo, saziare la sua avidità di informazioni il più velocemente possibile, in modo da avvicinarlo al contatto più diretto con noi. In Internet, tutte le alternative sono lontane pochi clic: chi fa attendere l’utente, o chi gli chiede uno sforzo cognitivo troppo alto, facilmente si farà soffiare il cliente potenziale da qualcun altro. A parità di qualità dell’offerta, naturalmente.

Il primo suggerimento per una landing page efficace, dunque, è:  date immediatamente all’utente ciò che si aspetta, create contemporaneamente la voglia di saperne ancora di più, e offrite la soluzione per soluzione per soddisfare quella voglia: il contatto.

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