Inizia oggi una serie di puntate sulle comunità online, con indicazioni per la loro progettazione e casi concreti di successo ed insuccesso.

Il termine community ha tanti significati e tante declinazioni concrete: tuttavia, è possibile definire un modo di operare.

Il processo di costruzione di una community è articolato in quattro fasi:

1. l’analisi strategica, finalizzata ad individuare la strategia di sviluppo della comunità e a comprendere il posizionamento all’interno della strategia aziendale complessiva: una community, infatti, è utile solo se ha un senso ed un ruolo nella politica aziendale di sviluppo del brand o di un prodotto;

2. la progettazione, che consiste nella pianificazione delle caratteristiche della community 

3. l’analisi dell’impatto organizzativo della comunità, per integrare in maniera efficace la presenza della community all’interno dell’organizzazione e per evitare inefficienze nella gestione della community stessa: se l’organizzazione non è in grado di gestire una community, questa rischia di rimanere una proverbiale cattedrale nel deserto, o, ancor peggio, di restare travolta da un successo impossibile da gestire; 

4. la progettazione del piano di comunicazione per promuovere la community presso il target di potenziali utenti. 

Le prossime puntate riguarderanno ciascuna di queste fasi di progettazione. Per non perderne nessuna, abbonati ai feed del blog!

Puoi inoltre trovare molte risorse sulle community nella web library di Internet Marketing Experience.

Il primo momento di costruzione della community consiste nell’analisi strategica.

Questo primo step è utile per comprendere la collocazione della community nella strategia aziendale complessiva.

La fase di analisi strategica è articolata nelle fasi seguenti.

1. Analisi della presenza del brand online. Quanto è forte il mio brand online? Qual è il tasso di brand awarness?

2. Analisi della concorrenza. I concorrenti come si muovono online? La popolarità e l’immagine delle aziende online corrisponde a quella rilevabile offline?

3. Analisi del mercato potenziale, individuazione del target e della value proposition. Chi è potenzialmente interessato alla community? Riesco a quantificare gli utenti potenziali? Per quale motivo gli utenti dovrebbero aderire alla community?

4. Infine, si inizia a delineare il modello di business della community.

Dopo avere affrontato l’analisi strategica (v. puntata 1) possiamo concentrarci sulla fase di progettazione. A tal fine è fondamentale stabilire quale genere di community intendiamo creare.  E’ possibile identificare diverse tipologie, determinate da un lato dalla motivazione e dall’interesse mostrato dagli utenti verso la community e dall’altro dai valori del brand e del business intorno ai quali ruota la community stessa.
Incrociando queste variabili possiamo definire le seguenti tipologie:

1. community basate sulla fedeltà, finalizzate a creare relazioni fedeli con i membri e i clienti attuali e potenziali;

2. community basate sull’entusiasmo, composte da membri che condividono una passione legata al brand dell’azienda;

3. community basate sullo sviluppo condiviso di nuovi prodotti: mettono in relazione soggetti coinvolti nello sviluppo di nuove attività aziendali, sia interni che esterni all’azienda;

4. community basate sugli eventi, finalizzate a raccogliere adesioni per un evento e creare una comunità di partecipanti per più eventi;

5. community di formazione, sia interna all’azienda, sia rivolta ai clienti finali o al trade per l’utilizzo ottimale dei prodotti e dei servizi;

6. community di supporto ai prodotti, centrate all’assistenza post-vendita o per la rete vendita.

Prima di implementare una community è fondamentale valutare l’impatto organizzativo che l’adozione di questo strumento avrà sulla realtà aziendale.
Sarà necessario pertanto:
- comprendere l’assetto organizzativo generale dell’azienda che gestisce la community (analisi dello stato dell’arte);
- prevedere un collegamento formalizzato tra mansioni relative alla community e ruoli aziendali (stabilire chiaramente i ruoli, le responsabilità e la gerarchia);
- individuare le giuste competenze all’interno dell’organizzazione;
- valutare la possibilità e la convenienza di apporti esterni (effettuare un’analisi in termini di costi-opportunità: a volte può essere più conveniente esternalizzare il processo e farlo gestire da “esperti del settore”).
E’ di fondamentale importanza che i diversi soggetti che compongono la realtà aziendale siano in grado di gestire il nuovo strumento e fare fronte agli eventuali imprevisti che questo puo’ generare. Basta pensare alle difficoltà che si possono presentare nel momento di rapida ascesa del numero di iscritti nella fase iniziale, oppure alla delicata gestione di commenti negativi e dannosi per il brand aziendale da parte degli iscritti.
Una community anche se costituita in maniera ineccepibile dal punto di vista tecnico, non sarà mai in grado di manifestare tutte le sue potenzialità se la partecipazione alla stessa non è costantemente alimentata e gestita.
Non bisogna dunque dimenticare che la corretta e buona gestione della community è un elemento necessario per la reputazione delle community stessa e, di riflesso, per la brand Reputation.