Se l’obiettivo di conversione è la raccolta di dati dell’utente (a partire dall’e-mail), una delle decisioni più critiche è: quante e quali informazioni chiedo all’utente?

Da un lato, è naturale che un database completo di nome, cognome, sesso, età, indirizzo, telefono, e-mail, etc… sia un’ottima base per attività mirate di direct marketing e CRM. Ma dall’altro, lo sappiamo benissimo, gli utenti non hanno nessuna voglia di lasciare quei dati in giro, o, se non altro, non hanno tempo per compilare lunghi form. E’ necessario vedere la questione da questo di vista: su Internet, la maggior parte dei servizi si pagano con i propri dati personali. Intendiamoci, non è nulla di rivoluzionario, ma spesso viene dimenticato.

Pertanto, se vogliamo chiedere un lauto “pagamento” da parte del nostro utente, dobbiamo dargli in cambio qualcosa considerato di alto valore.

Provate a guardare questa landing page di una campagna del wall street institute:
http://www.wallstreet.it/offerte-speciali/verifica-il-tuo-inglese-gratis.php

Se siete interessati ad un corso d’inglese, probabilmente siete interessati a ricevere un test di autovalutazione… E se vi siete impegnati a realizzare il test (per la verità forse un po’ lungo per le dinamiche del web, ma del resto bisognava mantenere un’idea di serietà dell’operazione) di sicuro vorrete sapere il risultato… Solo se vi registrate, naturalmente. In questo caso, la richiesta di altri dati, oltre l’e-mail, è del tutto giustificata, e scoraggerà un numero limitato di utenti…

Un’altra arma fondamentale per indurre l’utente a lasciare i propri dati personali è la trasparenza. Il principale timore di chi lascia i propri dati personali, infatti, è legato all’ignoto, all’impossibilità di sapere come verranno utilizzati. In questo caso, Activia (http://www.activia.it/Registrazione/default.aspx) lega efficacemente il concetto di programma regolarità con la cadenza della newsletter, chierendo fin da subito cosa succederà lasciando la propria e-mail. Poi, per la verità, la seconda pagina (obbligatoria) del form di registrazione non è altrettanto trasparente e temo possa far diminuere significativamente il tasso di conversione… Per questo motivo, le landing page che funionano non sono quelle che tendono tranelli agli utenti, ma che li informano in maniera trasparente (anche sulle politiche di privacy). Funzionano non soltanto in termini di tasso di conversione, ma anche di “qualità” del contatto ottenuto.

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Avrete tutti sentito parlare dell’aereo che a New York ha effettuato un ammaraggio di emergenza nel fiume Hudson. Probabilmente avrete anche notato che, almeno nei primi telegiornali che ne parlavano, c’era una certa penuria di immagini o video, causata naturalmente dalla particolarità dell’evento.

Ecco, in realtà, la prima foto dell’evento è stata realizzata da JKRUMS ed è stata postata direttamente su Twitter, il popolare sito di micro-blogging con cui, soprattutto negli USA, gli utenti tengono si tengono aggiornati tra loro sulle loro vicende quotidiane.

Ecco la prima foto dell’aereo nel fiume Hudson di New York. 

In casi come questo si finisce sempre per parlare di citizen journalism, di cittadini che superano il filtro dei media per dare le notizie, etc… Diciamo piuttosto che si tratta, almeno in questo caso, della forza di un nuovo mezzo (Internet in generale, ed in particolare il microblogging), in grado di trasformare potenzialmente ciascuno di noi da fruitore a produttore di contenuto. E c’è una bella differenza rispetto alla dinamica classica (ripresa o foto amatoriale ritrasmessa dai media): non è solo una questione di decentralizzazione della produzione, ma anche la distribuzione del contenuto viene polverizzata in tante piccole unità. Questa è una bella immagine di web 2.0.

P.s. certo che la moltiplicazione delle fonti informative è un bell’esempio di democrazia, ma come risolvere i problemi di autorevolezza delle fonti?

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Da qualche giorno Google ha cambiato la sua fav icon, vale a dire quell’icona che compare all’estrema sinistra della barra degli indirizzi.

Si tratta della terza icona che Google cambia in poco tempo: dalla G maiuscola blu su sfondo biando, alla g minuscola, fino ad arrivare a questa creazione che, secondo quanto riportato sul Google official blog, risponde perfettamente a quanto ricercato dal motore di ricerca: unica nella forma, in grado di farsi notare, colorata, senza tempo e scalabile. Si tratta di un riadattamento a partire da una creazione di André Resende.

Google Favi icon

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Abbiamo visto che la landing page è un oggetto comunicativo orientato ad un unico scopo: la conversione. Pertanto, è necessario, che tutti gli elementi siano coerenti con l’obiettivo. A partire dal testo.

In una landing page efficace il testo tiene conto del contesto in cui è inserito. Innanzitutto, della lettura su schermo. Pertanto, in linea generale, sono consigliabili:

1. testi complessivamente brevi

2. suddivisione in paragrafi, che facilita lo scan visivo del testo ed evita il famigerato effetto “wall of text” che scoraggia sempre la lettura su schermo

3. un corretto utilizzo dell’evidenziazione in grassetto, che aumento l’impatto di parole e frasi sia per il lettore che per i motori di ricerca

4. evitare il sottolineato, che si confonde con i link (anche se nel resto della pagina i link sono indicati diversamente)

5. utilizzare il principio di ispirazione giornalistica della piramide rovesciata: iniziare con “la notizia”, vale a dire con il concetto di interesse del lettore, per poi approfondirlo

6. tenere conto che, in una landing page, il lettore tende a leggere le prime righe, poi le ultime, poi solo eventualmente quelle centrali, e quindi assicurarsi di posizionare correttamente i messaggi più persuasivi

7. inserire lungo il testo (eventualmente anche alla fine di ogni paragrafo) link ai contatti (o ad approfondimenti, a seconda dell’obiettivo di conversione scelto in fase progettuale)

8. considerare la grande forza comunicativa delle domande, e quindi utilizzarle preferibilmente per la call to action, vale a dire per indurre nell’utente una risposta orientata all’azione di conversione

9. evitare tutti gli elementi che potenzialmente distraggono l’utente dall’azione di conversione: non introdurre contenuti trasversali nella landing page, e soprattutto non cadere nella tentazione di utilizzare la landing page, che notoriamente è una pagina con un alto numero di visualizzazioni, come vetrina per altri prodotti, idee, concetti, etc…
10. non accontentarsi di aver seguito regole redazionali standard, ma realizzare diverse versioni del testo da testare empiricamente.

Potete trovare casi concreti di landing page e campagne di web marketing sulla web library di Internet Marketing Experience.

Per non perdere nessuna puntata delle nostre guide, potete abbonarvi ai nostri feed rss.

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Burger King si è sempre distinta, almeno negli Stati Uniti, per il carattere innovativo delle sue campagne. E’ sufficiente ricordare “Subservient Ckicken” e “Whopper Freakout”.

Ora, in tempi di in cui Facebook è un fenomeno di moda, e crescono i movimenti anti-facebook (vedi ad esempio questo interessante post sui pentiti di Facebook sul blog di tutoronline), Burger King tenta di cavalcare proprio la moda anti-facebook con la campagna “Whopper Sacrifice” (www.whoppersacrifice.com).

Il meccanismo è semplice: un’applicazione creata su Facebook consente di ottenere un Whopper (il panino “stendardo” di Burger King) gratis in cambio della cancellazione di 10 amici da Facebook. Il ritornello della campagna, abbastanza provocatorio, fa leva sul fatto che l’amore per il Whopper sia più forte dell’amicizia (almeno di quella inedita forma di amicizia che si crea sui social network).

Naturalmente, si tratta soltanto di un modo provocatorio ed originale di interpretare il social media marketing, finalizzato più che altro a creare rumore attorno ad un fenomeno. I risultati sembrano dare ragione agli ideatori della campagna: 233906 amici cancellati, oltre al blocco dell’applicazione da parte di Facebook, fonte naturalmente di altro sano buzz… Immancabile, poi, il gruppo Facebook che richiede lo sblocco dell’applicazione Whopper Sacrifice. Infine, la chiave di lettura quasi “filosofica” che si può dare alla campagna (vale a dire, vendo 10 amici per il panino di un fast-food) ha attirato anche gli articoli di molti quotidiani, non solo statunitensi, che hanno contribuito ad alimentare il fenomeno virale.

Internet Marketing Experience

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Per la creazione dei presupposti del contatto di cui abbiamo parlato nelle precedenti puntate è necessaria un’attività da parte dell’utente, una forma di interazione più o meno spinta con la landing page. Tutte le possibili forme di interazione includono uno sforzo cognitivo, naturalmente. Lo scopo della landing page deve essere allora:

1. minimizzare lo sforzo cognitivo dell’utente

2. indirizzarlo verso l’obiettivo di conversione, evitando distrazioni.

Questi due criteri, apparentemente scontati, in realtà rappresentano i principi guida della progettazione di una landing page, ed i fattori in base ai quali valutare l’efficacia di una landing page in fase di test.

Tipicamente, in una landing page, l’utente:

• può leggere un testo, magari piuttosto lungo
• può acquistare direttamente un prodotto
• può compilare un form con i propri dati, più o meno dettagliato, per poter essere ricontattato.

Nelle prossime puntate ci concentreremo su ciascuno di questi percorsi tipici, esplorando le opzioni di progettazione più efficaci, anche con casi concreti.

Potete trovare casi concreti di landing page e campagne di web marketing sulla web library di Internet Marketing Experience.

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A leggere alcuni articoli, sembra che Baidu, il motore di ricerca più utilizzato in Cina, faccia sul serio nell’attaccare il monopolio di Google. Ma non ci si rende conto della portata del fenomeno fino a che non si legge qualche statistica, ad esempio su Alexa. Primo sito cinese, visite quasi solo dalla Cina. Divario di traffico con Google ancora notevole, come si evince da questo grafico sui reach negli ultimi mesi.

Ma è interessante notare come la sfida venga lanciata a Google non sui volumi di traffico, quanto sulle capacità tecniche, partendo da un concetto noto, ma scioccante nelle proporzioni: la percentuale non indicizzata della rete è il 99,8. E quindi c’è un margine di miglioramento notevole.

Questa situazione, ammesso che le proporzioni siano reali (ripeto, solo 0,2% del web è raggiungibile dai motori di ricerca, ovvero esiste) è indubbiamente dovuto ai criteri, ancora in gran parte testuali, che guidano i motori di ricerca, e la sempre maggior multimedialità dei contenuti web. Ma è sufficiente?

In altre parole, siamo sicuri chegli utenti interessi tutto quello che sta sotto il pelo dell’acqua e che nasconde la maggiorparte dell’iceberg chiamato web? Non è forse l’esperienza di utilizzo di un motore che ne decreta il successo? Se è così, il numero di risultati è allora soltanto una delle componenti, forse nemmeno la più importante.

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Leggiamo su Emarketer alcuni dati che ci convincono della sempre maggior convergenza tra il video online e la tv.

In primo luogo, si tratta di convergenza di utenti: secondo le stime di Emarketer, nel 2012 l’88% dei navigatori Internet sarà tra i fruitori di video online.

In secondo luogo, si tratta di convergenza nel modello di business: gli introiti deriveranno sempre più dalla pubblicità, comprendente spot prima, durante e dopo il video, nella duplice logica interruptive e non interruptive. In particolare, uno studio TDG (The Diffusion Group, 2006) prevede che nel 2013 il 64% degli introiti pubblicitari deriverà da video di lunga durata, con un format dunque simile a quello televisivo.

Infine, si tratta di una convergenza tecnica: proprio quando l’alta definizione fatica ad arrivare nel mondo televisivo (in Italia, soprattutto), e tenta a fatica di farsi largo nel mondo dell’home video attraverso il Blue Ray, i siti di video sharing (ma avrai poi senso continuare a chiamarli così?) aprono all’HD (pensiamo soprattutto a Vimeo) o almeno ai 16:9 (l’ultima novità di Youtube).

Fin qua, soltanto ragionamenti e previsioni dal lato dell’offerta. E dal lato della domanda? Ci sarà interesse verso questo nuovo modo di fruizione? In primo luogo, mi pare necessaria una convergenza hardware che consenta una fruizione del video online analoga a quella televisiva?

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Youtube, lo sappiamo bene tutti, è uno dei fenomeni che più caratterizza il web 2.0, ed è soprattutto il regno dello user generated content, il luogo virtuale dove gli utenti caricano i propri video. Ma, sin dall’inizio, il concetto di “proprio video” ha assunto significati diversi:

• i video girati dagli utenti,
• i video preferiti degli utenti, inclusi naturalmente quelli di cui non si possiede il copyright.

E’ inutile negare che buona parte di questi contenuti siano contenuti televisivi. Le due principali emittenti televisive hanno reagito in maniera diversa a questa situazione fluida:mentre Mediaset è in causa con Youtube, la RAI ha deciso di aprire il proprio canale sul sito di video sharing.

Dando un’occhiata all’indirizzo http://it.youtube.com/rai, notiamo, come prime impressioni, due elementi:

• la consapevolezza della “svolta”: c’è un video di presentazione dello sbarco su Youtube da parte della RAI;
• il legame molto stretto con il sito della RAI, già da tempo proiettato alla web-tv. Infatti, nella pagina RAI su Youtube c’è una classica barra di navigazione che contiene soltanto link al sito ufficiale RAI.

L’atteggiamento della RAI verso la Rete mi pare appropriato: è inutile fingere di sottostimare la portata di un fenomeno che sta rivoluzionando la fruzione televisiva, ma è invece opportuno cercare di evolvere la propria offerta nelle direzioni che sta prendendo il mercato.

Su www.repubblica.it leggiamo in un’intervista a Chad Hurley, fondatore di Youtube, la sua opinione sul futuro della tv:

“Io credo che la tv in futuro sarà sempre più legata alla rete come sistema distributivo, e la gente poi deciderà se vedere questi contenuti sulla televisione, nel cellulare, sul computer o l’iPod. Sarà uno scenario ben più complesso di quello odierno. E noi vorremmo essere al centro di tutto questo, un “video hub” globale” dove ognuno possa trovare quello che vuole, dove i talenti possano emergere, dove il contenuto sia l’unica cosa importante”.

Questa prospettiva accentratrice di sicuro piacerà a Youtube, probabile candidato per diventare il centro del video hub globale. Ma ciò che ci interessa di più è la moltiplicazione delle occasioni di fruizione, anche in mobilità: il tipo di contenuto caricato dalla RAI su Youtube, fatto di spezzoni e momenti “clou” sembra effettivamente andare in questa direzione.

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Da qualche giorno si vedono, soprattutto su Facebook, i banner relativi alla campagna Tetrapak relativa al riciclaggio del celebre pack.

Lo trovo innanzi tutto un bell’esempio di cross marketing, con il claim “Dillo a tutti” che fa da trait-d’union degli interventi sui diversi media, online e offline, anche se le interazioni tra reale e virtuale non vanno oltre a questo.

Concentrandosi sulla campagna banner e sulla landing page, si vedono in effetti tratti innovativi orientati al viral marketing. Sulla landing page http://www.tetrapak.it/dilloatutti è possibile condividere le foto per farle apparire nel banner della campagna. Inoltre c’è la classica classifica virale dei banner più visti, che premia i sette banner più visualizzati con due ore di visibilità su Virgilio. Come ci ha fatto notare una studentessa, l’iniziativa è particolarmente azzeccata perché coerente con la filosofia di Facebook, nato in origine come raccoglitore virtuale di foto di studenti, e poi evolutosi in un social network con ben altre ambizioni.

Ma forse il messaggio di Tetrapak, connotato da chiari tratti di corporate social responsability, non meritava una strategia virale basata sulla brama di notorietà. Anzi, probabilmente non ne aveva nemmeno bisogno. Si tratta già di un bel messaggio, di una buona notizia, che un ampio target di persone sono stimolate a diffondere nella propria rete di contatti, senza bisogno di un benefit piuttosto effimero. Probabilmente la voglia di viralità di Tetrapak (che, del resto, emerge già dal claim “Dillo a tutti!”) ha rischiato di contaminare una gran bella campagna.

Comunque complimenti. Si vedono raramente campagne coraggiose, innovative e ben pianificate come questa.

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