Che relazioni corrono tra social media marketing e CRM? E soprattutto, a che tipo di evoluzione andranno incontro aspetti chiave come la profilazione degli utenti e il lead management con l’avvento del social web? In questo senso è molto interessante l’analisi pubblicata di recente da Forrester Research intitolata The Future Of The Social Web.

Secondo Forrester è possibile individuare cinque fasi nell’evoluzione in chiave sociale del Web:

1. l’era delle relazioni: a partire dalla seconda metà degli anni ‘90 fanno la loro comparsa piattaforme multiutente che, come AOL, implementano per la prima volta i concetti di “profilo personale” e “connessione tra persone”, che superano il modello tecnicamente “asociale” della pagina web personale;
2. l’era delle funzionalità: la fase in cui ci troviamo attualmente, caratterizzata dalla diffusione di piattaforme evolute come Facebook che mettono a disposizione degli utenti i paradigmi e gli strumenti fondanti per il vero Social Web;
3. l’era della colonizzazione: attraverso la diffusione di tecnologie di identificazione permanente come Facebook Connect e OpenID e di integrazione come Google Wave, gli utenti possono muoversi liberamente tra network mantenendo intatto (almeno secondo Forrester) il proprio grafo sociale;
4. l’era del contesto: la pervasività delle tecnologie sociali consente alle piattaforme non solo di riconoscere gli utenti, ma di personalizzare in modo intelligente e automatizzato la fruizione sulla base delle identità, delle relazioni e dei comportamenti sul web dei soggetti;
5. l’era del commercio: i social network rendono definitivamente obsoleti i modelli del sito istituzionale e del CRM, e che le dinamiche di community costituiranno la spina dorsale di qualsiasi azione di marketing online.

Si tratta di un processo che secondo Forrester giungerà a compimento in tempi relativamente brevi (2012), come illustrato nel seguente grafico.

Forrester Research: le cinque ere del Social Web

Nel suo commento alla ricerca, Brian Solis suggerisce che in concomitanza con l’avvento dell’era del Social Commerce debba prendere piede un nuovo paradigma tecnologico e di marketing, che sappia tenere conto delle relazioni sociali tra i consumatori e dei meccanismi “inter pares” che ne influenzano in modo reciproco il comportamento: acquisti, raccomandazioni, commenti… Un “Social Relationship Management” (SRM) che superi la visione rigida del CRM tradizionale, in cui le relazioni sono sempre e solo uno scambio diretto tra azienda e singolo consumatore.

A mio avviso, pur non confidando almeno per il nostro Paese in un’evoluzione così veloce e automatica (del resto, secondo un’indagine ISTAT a oggi solo il 60% delle imprese italiane informatizzate ha un sito web, e il 24% ha adottato forme di CRM al suo interno), credo che un ripensamento in chiave più “umana” del comportamento del consumatore sia estremamente necessario. Di fronte a mercati caratterizzati da saturazione dell’offerta, consumatori sempre più maturi, e crisi ormai irreversibile delle forme tradizionali di promozione e pubblicità, è inevitabile che il motore fondamentale che influenza il comportamento del consumatore sia rappresentato dal panorama di soggetti che formano la sua rete sociale. La sfida, tecnologica e sociologica, di riuscire a computare queste reti di relazioni, è grande, ma affrontabile.

C’è infine un’altra considerazione di Solis che a mio parere è molto interessante. Se i Social Media che tutti conosciamo vivono principalmente di contenuti (testi, foto, video pubblicati dagli utenti), le reti sociali online in chiave business sono invece incentrate sui dati. Identità, comportamenti, connessioni sociali e lifestreams sono il bagaglio che ogni utente dovrà essere in grado di portarsi dietro di piattaforma in piattaforma, per un’esperienza che a un certo punto non vedrà più discontinuità tra siti, ma consentirà agli utenti di agire in un unico, grande ambiente integrato che ci riconosce a ogni passo e ci suggerisce ciò che è meglio per noi.

Ci piacerà tutto questo? Glielo lasceremo fare?

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